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Humboldt-Universität zu Berlin - #gnuHU

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Nachhaltige PR-Strategie

Anleitung der studentischen Initiative #gnuHU für digital-nachhaltige Öffentlichkeitsarbeit mittels freier, föderaler Sozialer Netzwerke

Kurz-Link auf diese Seite: https://hu.berlin/nachhaltige-pr

Erste Abfassung: 19. Juli 2020
Versionsstand: Siehe Footer am Ende dieser Seite unter "zuletzt verändert".

Der Artikel kann unter CC BY-SA 4.0 (Namensnennung, Abwandlungen unter selben Lizenzbedingungen) frei verwendet, verteilt und verändert werden (auch kommerziell). Vielen Dank für Rückmeldungen, Kritik und Anmerkungen via Kontakt!

Problem

Öffentlichkeitsarbeit/PR im digitalen Zeitalter kommt nicht um die Nutzung Sozialer Netzwerke bzw. Soziale Medien herum. Obwohl das Anliegen dahinter, Mitmenschen im digitalen Raum zu erreichen, völlig verständlich ist, bringt der Umstand, dass im Grunde alle gängigen sozialen Netzwerke in der Hand der Privatwirtschaft liegen, ein Problem mit sich. Edward Snowden beschreibt dieses Problem in einem Interview mit Roberto Saviani im Sep. 2019 folgendermaßen:

Das Internet als Raum des Überwachungskapitalismus

I know what a toxic and insane place the Web has become today, but you have to understand that for me, when I first came into contact with it, the Internet was something totally different. It was like a friend, or a parent. We all wore masks, yet this culture of “anonymity through polyonymy” produced more truths than falsehoods, because it was creative and cooperative, rather than commercial and competitive. After the bubble… Companies realized that when people were online, they were more interested in sharing than in spending, and that the human connection the Internet made possible could be monetized: they simply had to find a way to get involved in these social exchanges, and profit from them. So began the capitalism of surveillance, dictating the end of the Internet as I knew it.

Quelle: Roberto Saviano and Edward Snowden: "I'm fighting for the Internet to be free again. Zuckerberg? He'll repent", la Republica, 13. Sep. 2019, Hervorhebungen durch stud. Initiative #gnuHU.

Bildlich lässt sich der von Snowden beschrieben Übergang des Internets, das durch Kooperation und Kreaitivität bestimmt war, hin zu einem Raum des Überwachungskapitalismus folgendermaßen beschreiben:

 

 

Bildnachweise: Antonia Sladek und stud. Initiative #gnuHU, mit Logos von OpenMoji, CC BY-SA 4.0, entnommen aus fediverse-pr-strategy-graphics.

PR-Strategien in Zeiten des Überwachungskapitalismus

Entsprechend sieht die aktuelle Strategie für digitale Öffentlichkeitsarbeit in den meisten Fällen folgendermaßen aus:

Bildnachweise: Antonia Sladek und stud. Initiative #gnuHU, mit Logos von OpenMoji, CC BY-SA 4.0, entnommen aus fediverse-pr-strategy-graphics.

Für private bzw. privatwirtschaftliche Akteure mag eine solche Strategie vertretbar sein, für Institutionen des öffentlichen Gemeinwesens läuft sie auf eine schleichende Selbstabschaffung hinaus. Die Humboldt-Universität Berlin bspw. geht zwar noch verhältnismäßig dezent mit der "Hineinleitung" von Besucher*innen ihrer Webseite in den Raum der Privatwirtschaft um, aber auch sie trägt letztlich zu der oben beschrieben Problematik bei, betrachtet man die rot gerahmten Links unten links auf der Startseite der HU Berlin, hier vom 20. Juli 2020:

Zusammengefasst: Die HU Berlin verlinkt aktiv auf Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Xing, LinkedIn - allesamt unfreie, zentralisierte Soziale Netzwerke, deren Erfolg auf dem Prinzip des sog. "walled gardens" basiert, um User an sich zu binden (Lock-in-Effekt). Sie bewirbt damit digitale Räume, die im öffentlichen Bildungswesen nichts zu suchen haben sollten.

Die einzige positive Ausnahme in der Reihe, RSS (im Screenshot grün eingerahmt), soll an dieser Stelle fairerweise nicht unerwähnt bleiben. RSS bietet jedoch "nur" die Möglichkeit, Inhalte von Web-Angeboten automatisiert und direkt (daher ohne Umwege über vermittelnde Instanzen) abzurufen und hat mit dem gängigen Konzept sozialer Netzwerke nichts zu tun.

Das Dilemma

Ein Großteil der Nutzer*innen befindet sich in den genannten unfreien Sozialen Netzwerken. Ist eine Institution dort nicht vertreten, läuft sie Gefahr, für einen leider nicht geringen Teil der digitalen Gesellschaft quasi nicht zu existieren, da ein steigender Teil der Bevökerung den digitalen Raum vorwiegend durch diese Netzwerke wahrnimmt. Es gibt jedoch eine relativ einfache Lösung für dieses Problem, die nachfolgend vorgestellt wird:

Lösung

Die Lösung besteht darin, unfreie, zentralisierte Soziale Netzwerke nur noch in der Form zu nutzen, von Usern, die sich nur noch dort aufhalten, gefunden zu werden, nicht aber, weitere User dort hin zu leiten. Kurz gesagt: Unfreie, zentralisierte Netzwerke passiv nutzen.

Stattdessen werden in aktiver Weise soziale Netzwerke genutzt, die auf Freier Software basieren und keine "Walled Gardens" mit entsprechenden Lock-In-Effekten erzeugen, da sie nicht zentralisiert, sondern föderale Strukturen bilden, das sog. "Fediverse".

Diese Idee ist nicht neu, sondern ursprünglich von DigitalCourage entwickelt, jedoch mit anderem Fazit: "Facebook – eine Grundsatzentscheidung" (Autor*innen: David Bergmann, Sarah Bollmann, Christian Pietsch, 10.06.2015).

Graphisch beschreiben lässt sich die von #gnuHU favorisierte Lösung einer passiven Nutzung unfreier Soziale Netzwerke zugunsten einer aktiven Nutzung freier Sozialer Netzwerke wie folgt:

Bildnachweis: Antonia Sladek und stud. Initiative #gnuHU, mit Logos von OpenMoji, CC BY-SA 4.0, entnommen aus fediverse-pr-strategy-graphics.

Die in der Graphik erwähnten freien Sozialen Netzwerke sind nur einige wenige der vorhandenen Alternativen, die nachfolgend auszugsweise den bekannteren unfreien Pendants gegenübergestellt werden:

Zunächst ungewohnt bei allen Alternativen ist es, zu verstehen, dass es nicht die eine Friendica-, die eine Mastodon- oder die eine PeerTube-Webseite gibt wie bei unfreien Sozialen Netzwerken (Bsp.: Facebook hat nur eine Webseite, über die sich der Dienst nutzen lässt). Stattdessen gibt es viele Anbieter, die die Software Friendica, Mastodon oder PeerTube einsetzen und damit einen Dienst bereitstellen, der Teil eines größeren Netzwerkes ist. Zwischen diesen Anbietern kann, muss und darf man wählen.
Dieses Prinzip ist keinesfalls neu, sondern allen bekannt, die schonmal eine E-Mail geschrieben haben: Es gibt nicht den einen E-Mail-Anbieter, sondern viele, zwischen denen man nach eigenen Präferenzen wählen kann und alle E-Mail-Provider bilden ein Netzwerk, in dem von Anbieter A nach Anbieter B Nachrichten geschrieben werden können - wären Facebook und Twitter so aufgebaut, wäre es möglich, mit einem Facebook-Account Inhalte auf Twitter zu kommentieren (und andersherum), ist es aber nicht. Bei den freien, föderalen Alternativen ist dies Teil des Konzepts, es gibt also keinen "walled garden".

Zusammengefasst besteht die Lösung in folgender Schrittfolge:

Umsetzungsmöglichkeit einer nachhaltigen PR-Strategie

  1. Für jedes bisher genutzte unfreie Soziale Netzwerk ein Profil in einer freien, föderalen Sozialen Netzwerk-Alternative zu erstellen.
    Eine Übersicht dieser Alternativen findet sich bspw. auf the-federation.info. Achtung: Das Laden dieser Seite und deren Unterseiten kann etwas dauern, da diese stets aktuelle Informationen und Statistiken zu den Providern generiert. Die Seite zeigt zunächst eine Übersicht der verschiedenen Alternativen im Abschnitt Projects (bspw. die Twitter-Alternative Mastodon) und generiert nach Klick auf den jeweiligen Namen eine Liste an verfügbaren Providern (Bsp.: "All Mastodon nodes").

  2. Auf der eigenen Webseite nicht mehr auf die Profile in unfreien Sozialen Netzwerke verlinken, sondern auf die Profile in den freien Sozialen Netzwerken.
  3. Die Beiträge in den unfreien Sozialen Netzwerken möglichst so gestalten, dass sie aus den unfreien Strukturen herausleiten (entweder auf die eigene klass. Webseite oder auf das Profil des jeweiligen Pendants der freien, föderalen Netzwerk-Alternative).

Bei Unklarheiten und Rückfragen ist Ihnen die Initiative #gnuHU gerne via Kontakt behilflich.

Beispiel

Die stud. Initiative #gnuHU nutzt das hier beschriebene Konzept einer digital-nachhaltigen PR-Strategie seit ihrer Gründung. Konkret:

  • Statt eines Facebook-Profils nutzen wir ein Diaspora-Profil auf dem Server despora.de: gnuhu_linux@despora.de - die Ankündigung zu dieser Anleitung findet sich bspw. hier.
  • Statt eines Twitter-Profils nutzen wir ein Mastodon-Profil auf dem Server social.tchncs.de: social.tchncs.de/@gnuHU_linux - die Ankündigung zu dieser Anleitung findet sich bspw. hier.
  • Ob wir unfreie Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter nutzen, wird außerhalb der unfreien Netzwerke niemals thematisiert, denn wir nutzen diese höchstens, um User, die sich hauptsächlich dort aufhalten, von dort abzuholen und herauszuleiten in den noch freien Teil des Internets. Entsprechend verlinken wir auf unserer Kontaktseite oder in den von uns genutzten freien, föderalen Sozialen Netzwerken niemals auf unfreie Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter.

Was ist daran "nachhaltig"?

Die stud. Initiative #gnuHU verfolgt in all ihren Projekten das Nachhaltigkeitsverständnis TING-D: Nachhaltigkeit in Bezug auf Technik, Individuum, Natur, Gesellschaft und Demokratie:

Technische Nachhaltigkeit

Freie, föderale Soziale Netzwerke sind technisch nachhaltig, weil sie auf Freier Software und offenen Protokollen basieren. Sie ermöglichen damit im Gegensatz zu den unfreien Sozialen Netzwerken überhaupt erst, technische Prozesse seitens der Zivilgesellschaft verstehen zu können und zu dürfen.

Individuelle Nachhaltigkeit

Freie, föderale Soziale Netzwerke sind individuell nachhaltig, da Sie die Freiheit des Individuums zwecks Aufmerksamkeitsbindung nicht verführen. Der User bleibt autonom und wird, anders als in unfreien Sozielen Netzwerken, nicht in "Usance" transformiert.
In Zeiten, in denen Datenschutz und Datenhoheit immer wichtiger werden, verdienen beide Aspekte an dieser Stelle eine genauere Betrachtung:

  • Unter der Perspektive des individuellen Datenschutzes bringen freie, föderale Soziale Netzwerke den Vorteil mit sich, ohne die üblichen Tracking-Mechanismen betrieben werden zu können. User können sich den Provider nach eigenen Kriterien aussuchen oder bei höchsten Autonomieansprüchen auch selbst ihr eigener Provider sein (durch Betrieb eines eigenen Servers als Teil des föderalen Netzwerkes).
  • Häufig sind sich User klass. Sozialer Netzwerke desweiteren nicht bewusst, in welcher Abhängigkeit sie sich bzw. ihre Profile befinden, was die Hoheit über ihr erstelltes Profil und ihre an das Netzwerk übertragenen Daten betrifft: User und ihre Profile sind hier allenfalls geduldet, solange sie ins Geschäftskonzept dieser Netzwerke passen. Beabsichtigte, ungewollte oder versehentliche Sperrungen von Profilen führt dazu, aus der zentralisierten Struktur dieser Netzwerke von "jetzt auf eben" gänzlich zu verschwinden (und damit evtl. Jahre an investierter Arbeit). Freie, föderale Netzwerke erlauben Usern, sich aus dieser Abhängigkeit von einer Zentralgewalt zu lösen und ermöglichen so eine echte Form von individueller Datenhoheit.

Naturbezogene Nachhaltigkeit

Die ökologische Nachhaltigkeit freier, föderaler sozialer Netzwerke lässt ich vor allem unter der Problematik der künstlich erzeugten Aufmerksamkeitsbindung betrachten: Unfreie Soziale Netzwerke nutzen massiv Mechanismen der Aufmerksamkeitsbindung (User sollen sich möglichst immer noch ein weiteres YouTube-Video anschauen, noch ein weiteres Profil erkunden, noch einen weiteren Kommentar "re-tweeten"). Durch diese Aufmerksamkeitsbindung bleiben User länger online, verbrauchen also mehr Energie. Die uns bekannten freien, föderalen Netzwerke verfolgen nicht das Ziel einer solchen Aufmerksamkeitsbindung (angefangen damit, dass es hier keine "Deine Freunde vermissen Dich"-Benachrichtigungen gibt). Das natürliche Interesse an sozialer Online-Interaktion wird hier also nicht künstlich verlängert, was sich positiv auf den Energieverbrauch auswirkt.

Gesellschaftliche Nachhaltigkeit

Freie, föderale Soziale Netzwerke sind gesellschaftlich nachhaltig, da Soziale Netzwerke essentieller Bestandteil einer digitalen Zivilgesellschaft sind und diese nur in freier, föderaler Form eine Autonomie ermöglichen, die sich unabhängig von IT-Konzernen entfalten kann. Konkret bedeutet dies bspw,, dass die verschiedenen Akteure und Institutionen der Gesellschaft in freien, föderalen Sozialen Netzwerken jederzeit eigene Server unter voller Kontrolle nach dem vom E-Mail bekannten Prinzip bereitstellen und betreiben können (jede Institution kann ihren eigenen E-Mail-Server betreiben und über diesen mit anderen kommunizieren, ohne von anderen Servern abhängig zu sein).

Demokratische Nachhaltigkeit

Freie, föderale Soziale Netzwerke sind in vielfacher Weise demoraktisch nachhaltig, da es ein Wesensmerkal Freier Software ist, dass diese in aktiver Zusammenarbeit mit den Usern entwickelt wird, wobei die User dabei immer nur in relativer Abhängigkeit zu Entwickler*innen stehen und jederzeit die Möglichkeit haben, die von ihnen genutzten Sozialen Netzwerken in demokratischer Selbstbestimmung umzugestalten. Bei unfreien Sozialen Netzwerken sind Veränderungen wenn überhaupt nur mit dem Wohlwollen der Eigentümer*innen möglich.

Download der Graphiken

Die für diese Anleitung verwendeten Graphiken finden Sie im Downloadbereich.