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Humboldt-Universität zu Berlin - Zeitschrift für Germanistik

Band 12 Vorwort


 

Band 12 - Markt. Literarisch
 

Einleitung

Thomas Wegmann

I.

Auch wenn der Name Benjamin mittlerweile zu einer Art Mantra geworden ist, wenn es darum geht, die Widersprüche und Widrigkeiten ästhetischer Moderne zu entfalten, soll er hier am Anfang stehen - und das (auch) aus einem pragmatischen Grund: Das Titelbild des vorliegenden Bandes ist letztlich ihm zu verdanken - genauer gesagt einer Rezension, die er 1926 in der Literarischen Welt publizierte.(1) Ohne diese Rezension wäre der Herausgeber wohl kaum auf den Band Prochainement ouverture...de 62 boutiques littéraires (1925) mit den schönen Illustrationen von Henri Guilac gestoßen. Deswegen und weil man kaum besser in das Thema ‚Markt. Literarisch' einführen kann, sei Benjamins Rezension hier ausführlich zitiert:

"Hat nicht der Dichter wirklich vom Kaufmann mehr als man wahr haben will - mehr als bisweilen vom Produzenten? Ohne Zweifel gibt es deren genug, die da als großer oder kleiner Händler uralte, edle Stoffe oder modische neue unter die Leute bringen und noch dazu den ganzen Apparat des Kaufmanns, das werbende Vorwort und die Schaufensterdekoration der Kapitelchen, das servile ‚Ich' hinterm Ladentisch und die Kalkulationen der Spannung, die Sonntagsruhe hinter jedem sechsten Einfall und das kassierende Inhaltsverzeichnis beanspruchen. Die Schriftsteller aber haben bei solcher Betrachtung mehr zu gewinnen als von einer Mystik der Produktion, die meistens dem Budiker entspricht. Das alles steht nicht in dem Buch, von dem es gilt […]: Henri Guilac hat es gezeichnet, Pierre Mac Orlan es eingeleitet und Simon Kra es verlegt. Die Bildseiten stellen 62 französische Dichter vor ihrem imaginären Kaufladen dar. Hier würde nun jeder Deutsche eine fulminante Satire erwarten. Ihn zu enttäuschen ist an diesem Buch das Pariserische. Denn diese Blätter, durchweg mit der Hand, sehr sauber und sehr leuchtend koloriert, haben eine Gutherzigkeit, die sie beinah für alle 62, die davon betroffen werden, zu einem reinen Vergnügen macht. Sie stehen in Erwartung ihrer Kunden vor der Tür, sehen durchs Ladenfenster oder beugen sich über die Theke. Wie einleuchtend aber, daß niemand erscheint." (2)

Märkte und Kaufläden sind auf den ersten Blick pragmatische Orte. Für Benjamins zweiten Blick sind es aber auch melancholische und charmante Orte, zumal wenn es um die imaginären Kaufläden von Dichtern geht: melancholisch, weil Überfluss und Mangel bei ihnen offenbar so nahe beieinander liegen, weil es immer zu viele Waren und zu wenig Kunden gibt; charmant, weil Waren und Verkäufer, Werk und Autor sich dort auf ihre je eigene Weise inszenieren - und erst in ihrer Inszenierung ihre Wahrheit preisgeben. Denn weder Gebrauchs- noch Tauschwert sind hier entscheidend, sondern jener spezifisch moderne Ausstellungswert, der eine Schaulust evoziert, die ohne Film und Fotografie, ohne Schaufenster und Plakate nicht vorstellbar ist - und vice versa. Zugleich erinnern die literarischen Marktschreierbuden daran, dass alles Dichten auch verkauft sein will, ohne dass Dichter damit zwangsläufig käuflich wären.

II.

Während etwa die moderne Bildende Kunst - zumindest in einigen ihrer Spielarten - die eigene Warenförmigkeit längst zum Gegenstand der Reflexion und Ästhetik gemacht hat, tun sich Literatur und die sie begleitenden Instanzen und Institutionen mit dem Markt nach wie vor schwer. (3) Nicht anders als paradox erscheint denn auch der Stellenwert des Marktes, wenn es um die Genese und Entwicklung einer Literatur geht, deren Autoren durch prozentuale Beteiligungen an den am Markt verkauften Exemplaren honoriert und gleichzeitig unter strenger Missachtung des Marktes von Literaturkritik und -wissenschaft nobilitiert, kritisiert und kanonisiert werden. Doch auch dieses Paradox hat seine Gründe und Hintergründe. Einer von ihnen, und ein zentraler zudem, besteht in einem Wandel der Eigentumsverhältnisse am Text, wie er sich um 1800 allmählich abzeichnet: Die für diese Veränderung entscheidende Argumentation setzt ein mit der Behauptung, dass der Verleger, der ein Buch verkauft, nicht alles verkauft, sondern ein Recht am Buch zurückbehält. Eingedämmt werden sollte damit die Flut der unerlaubten Nachdrucke. Doch im Verlauf der Diskussion wird das Prinzip der unvollständigen Veräußerung auf den Autor übertragen. Dabei verbleibt das Eigentum an der Form der Gedanken unveräußerlich auf Seiten des Autors, was auch immer mit dem konkreten Manuskript geschieht. Folglich wird der Verleger durch den Kontrakt mit dem Autor nicht länger zum Eigentümer der Werke. Er kauft nicht ein für allemal ein Manuskript, sondern erwirbt lediglich eine vertraglich festgelegte Lizenz zum Drucken, Vertreiben und Verkaufen. Formuliert ist mit solchen Überlegungen, an denen Johann Gottlieb Fichte mit seinem Beweis der Unrechtmässigkeit des Büchernachdrucks (1793) entscheidenden Anteil hat, nichts weniger als das bis dato unbekannte Paradigma eines geistigen Eigentums.(4) Erst im Zuge dieses gleichermaßen ästhetisch wie ökonomisch und juristisch ausgefochtenen Prozesses verwandelt sich die Enklave gelehrter Literalität allmählich in moderne Autorschaft. (5) Doch die Freiheiten des freien, das heißt: potenziell für einen anonymen Markt und ein anonymes (Lese-) Publikum produzierenden Schriftstellers gehen einher mit neuen Abhängigkeiten: Das Schreiben gegen Geld wird nicht selten zur ökonomischen Notwendigkeit - und zum ästhetischen Verdachtsmoment. Entsprechend hat die Literaturwissenschaft bis dato das Verhältnis ihres Gegenstands zum Markt - von Ausnahmen abgesehen - entweder als ein kunstfernes ignoriert oder als eines von einseitiger Abhängigkeit traktiert, der sich etwa die zwiespältige Dichotomisierung von hoher und niederer Literatur (6) verdankt. Folglich wird dem Markt weniger die Tatsache zugeschrieben, dass erst durch ihn die Literatur in Deutschland um 1800 allmählich aus feudalen Abhängigkeiten und Gelehrtenrepubliken entlassen wurde, sondern die offenbar leidige Konsequenz, dass Literatur damit allenfalls eine gegenüber dem Markt im doppelten Sinne immer wieder zu behauptende Freiheit, mehr noch aber eine neue Abhängigkeit gefunden hat.

Auf der anderen Seite kommt gerade in Zeiten, da sich die Wirtschaft der Gesellschaft zunehmend spezialisiert und in ihren Strukturen und Abläufen - zumindest für Nicht-Ökonomen - auch abstrakter erscheint, (7) der Markt in der Literatur wieder zu Ehren als ein Ort, an dem sich das Verhältnis von Anthropologischem und Sozialem, Ökonomischem und Ästhetischem noch einmal verdichten lässt. So fand und erfand Peter Handke erst unlängst in seiner viel geschmähten Winterlichen Reise ausgerechnet im vom Krieg gebeutelten Serbien und fern der globalen Marken- und Medienwelt in "truthahngroßen Suppenhühnern" und "märchendicken Flußfischen" die urtümlichen bis üppigen Reize des Marktes und darin wiederum ein Signum des Humanen. (8) Während mithin der globale Markt etwa an der Börse oder im Internet Tauschvorgänge virtualisiert, werden auf Marktplätzen und Bazaren bis heute Handel und Wandel nicht nur sprichwörtlich, sondern bisweilen berückend konkret - und zumindest bei Handke auch zauberhaft eigentlich.

Der Markt steht so zum einen für einen figurativen, räumlich und zeitlich begrenzten Topos, an dem unterschiedlichste Waren ge- und verkauft werden. In diesem Sinne sind Märkte Vereinfachungen, denen selbst das Schriftmedium seine Entstehung vor rund 5000 Jahren verdankt, weil es ebenda der Fixierung ökonomischer Informationen diente. (9) Zum anderen bezeichnet der Markt als symbolisch abgeleiteter Begriff ein komplexes, im weitesten Sinne selbst organisiertes Wirtschaftsgeschehen, das durch Anonymität und Egalität sowie eine diffus unterstellte Gleichzeitigkeit von Instrumentalisier- und Unkontrollierbarkeit auch bedrohlich wirken kann. So fungiert der Markt gleichermaßen als Ort und als dessen Gegensatz, als "Nicht-Ort" (Marc Augé).

In der Literatur nehmen Märkte und Marktplätze spätestens seit dem 18. Jahrhundert eine signifikante Stellung ein (10) - und das in mehrfacher Hinsicht. Dabei ist vor allem zu berücksichtigen, dass Literatur in Deutschland seit dieser Zeit immer weniger in der Lage ist, Märkte und Marktgeschehen teilnahmslos zu beobachten oder allgemein als Allegorie auf die Wechselfälle und Eitelkeiten menschlichen Lebens zu bedichten, wie dies noch im Barock mit dem Topos des Jahrmarkts geschah. Statt dessen wird der Markt allmählich selbst zu einem gewichtigen Bestandteil des literarischen Systems. In nuce lässt sich dieser Wandel einer weniger bekannten Gelegenheitsdichtung des jungen Goethe ablesen: Die erste Fassung, 1774 unter dem Titel Das Jahrmarkts-Fest zu Plundersweilern erschienen, mehr noch die zweite, 1781 unter dem Titel Das Neueste von Plundersweilern erarbeitete Fassung greifen das tradierte Jahrmarkt-Motiv zwar auf, wandeln es aber nicht von ungefähr zu einer Satire auf den zeitgenössischen Literaturbetrieb ab. (11) Die allgemeinen Eitelkeiten des Jahrmarkts werden so - von der ersten zur zweiten Fassung nachhaltig gesteigert - zu einem ganz speziellen Jahrmarkt der Eitelkeiten, nämlich dem der Literatur und des Literaturbetriebs. Dabei wird der Markt nicht mit dem Literaturbetrieb in eins gesetzt, doch dient er diesem immer häufiger als spottender Spiegel oder mahnende Abgrenzungsgröße. Literatur beobachtet den Markt - und ist selbst Teil des Marktes geworden, wie auch in E.T.A. Hoffmanns Erzählung Des Vetters Eckfenster (1822), die ihre Ästhetik nicht zufällig am Rande und mit Hilfe der Zufälle eines Marktes entwickelt.

Indes kompensiert der Kaufakt als marktrelevanter Tauschvorgang Unkenntnis durch Vertrauen, etwa durch das Vertrauen des Käufers gegenüber dem Verkäufer. Wenn sich ab Mitte des 19. Jahrhunderts lokale Märkte durch neue Transport- und Kommunikationstechnologien mehr und mehr zu nationalen oder sogar transnationalen Märkten erweitern, sich also Käufer und Produzent immer seltener gegenüberstehen, versucht eine moderne Markenkultur, eine neue Art des Vertrauens und der Verlässlichkeit zu konstituieren. Sie imitiert gerade in ihren Anfängen das Verkaufsgespräch und kompensiert so die fehlende Face-to-face-Kommunikation zwischen Produzent und Kunde. Markenartikel suggerieren dem Käufer, ohne weitere Prüfung genau die Ware zu bekommen, die er verlangt hat - weitgehend unabhängig von Kaufzeit und -ort. Indem sie solchermaßen Produkte und die Erfahrung mit ihnen medialisieren, lassen sie ältere Formen von Warenkunde und Kennerschaft obsolet werden: Sie inszenieren Geschichten, auch wenn diese letztlich auf Markennamen und -logos reduziert sind. An die Stelle der zeitaufwändigen Begutachtung einzelner Güter tritt so die Begutachtung von Medien, von Namen, Texten und Bildern, die Wiedererkennung von Mustern und Images. Wiewohl Literaturwissenschaft bis heute auf einer eher traditionellen Form von ‚Warenkunde' besteht, wenn sie eine Textkenntnis zu vermitteln sucht, die nicht vorschnell vom Geschriebenen auf den Schreibenden schließt, werden Autorennamen zumindest auf dem Buchmarkt längst als Marken behandelt: Wie bei allen Kaufakten von Markenartikeln ist es ein Vertrauensvorschuss und ein Prüfungsdefizit, das die Kunden etwa zum "neuen Grass" greifen lässt. Denn moderne Literatur findet - und das lange vor Grass - in einem Medienverbund statt, der es erlaubt, am Literaturbetrieb und am Buchmarkt zu partizipieren, ohne die entsprechenden Bücher gelesen zu haben. Stattdessen wurde und wird rezipiert, was Zeitungen und Zeitschriften, später auch Rundfunk und Fernsehen über Autoren und ihre Werke berichten. Im Extremfall übernimmt dabei das Buch die Rolle eines Merchandising-Artikels, den man erwirbt, aber nicht mehr zwangsläufig liest, um all dessen habhaft zu werden, was man zuvor bereits über Rezensionen, Vorabdrucke und Interviews erfahren hat. Namentlich jene Sachbücher, deren Inhalte sich ohne große Reibungsverluste auf einige spektakuläre Thesen, griffige Formeln und einleuchtende Argumentationsfiguren reduzieren lassen, die dann wiederum vor und bei Erscheinen des Buches von anderen Medien massiv verbreitet werden, wie jüngst im Fall von Götz Alys Studie über Hitlers Volksstaat (2005) geschehen, müssen sich die Frage gefallen lassen, ob diese semantische Reduzierbarkeit nicht von vornherein Teil ihres (Marketing-)Konzepts gewesen ist: das Buch als käufliches Surrogat von gebündelter Dauer im ver- und zerstreuten Media-Mix-Infotainment. (13)

III.

Vor diesem knapp skizzierten Hintergrund unternehmen es die folgenden Beiträge, ohne Anspruch auf Vollständigkeit, einzelne Aspekte des vielschichtigen Verhältnisses von Literatur und Markt genauer zu untersuchen - und damit gleichzeitig Potenziale einer Literaturwissenschaft aufzuzeigen, die den Markt weder glorifiziert noch verteufelt, sondern als das nimmt, was er seit langem (auch) ist: ein Umschlagplatz für Literatur genauso wie ein Motiv in literarischen Texten und eine Herausforderung jedweder Kunstautonomie, deren historische Genese er als Exklusionsbewegung umgekehrt doch erst ermöglichte. Am Anfang stehen dabei allgemeine Überlegungen zum Verhältnis von Ästhetik und Ökonomie: Kunst als Sachwalterin des Singulären, Ästhetik wiederum als ihre theoretische Abgrenzung gegenüber bloßer Nützlichkeit und Kommerzialität? Dass diese traditionsreiche Differenz längst ihre normative Gültigkeit eingebüßt hat, zeigt RAINER LESCHKE in seinem grundlegenden Beitrag: An Bedeutung habe sie verloren, weil Ästhetik heute nicht mehr allein zwischen Kunst und Nicht-Kunst unterscheide, sondern sich zunehmend von überholten ästhetischen Modellen distanziere und dabei auch Grenzüberschreitungen in Kauf nehme: "Wenn die Grenzfälle die Regel werden - und das ist seit der Auflösung der Differenz der Fall -, dann hat das betreffende Modell offensichtlich an Ordnungsleistung eingebüßt." Geblieben sei indes die Form des Unterschiedes selbst, ein Unterschied, der seine Orientierung dann nur noch in sich selbst finden könne. Wenn Modernisierungsprozesse und das Prozessieren von Zeichen zunehmend identisch werden, konstituiert und reflektiert die ästhetische Theorie genau das: die Expansion des Ästhetischen in die Alltagswelt, an der die Literatur der Moderne ebenso teil hat wie sie sich davon abgrenzend ausdifferenziert. WERNER WUNDERLICH geht anschließend weiter zurück, indem er das literarische Schicksal des so wirkmächtigen und oft beschworenen homo oeconomicus an zwei populären Stoffen verfolgt, zum einen an der Märchenfigur Hans, zum anderen an literarischen ‚Milchmädchenrechnungen', die erstmals zu Beginn des 13. Jahrhunderts auftauchen: Eine Frau ist mit ihrer Milch unterwegs zum Markt. Sie rechnet sich aus, wie sie den Erlös in florierende Unternehmungen reinvestieren und so immer weiter steigende Profite erzielen wird. Unachtsam geworden, verschüttet sie jedoch ihr Handelsgut - und ihre Rentabilitätshoffnungen verrinnen buchstäblich. Als ‚Milchmädchenrechnung' präsentieren auch Lalebuch (1597) und Schiltbürger (1598) sowie Fabeln von Lafontaine, Gleim oder Michaelis diese Vision, die scheitert, ehe sie umgesetzt werden kann. Diese chimärischen Überlagerungen von Tausch und Täuschung, Preis und Profit ist auch für die Märchenfigur Hans relevant. Denn Glücklichsein infolge wunschloser Zufriedenheit kann auch als einfältig gelten, wie diese Geschichte ungünstig verlaufender Tauschhändel verdeutlicht. Hansens Selbsttäuschung lässt nämlich außer Acht, dass sein Glück für ihn die Art und Weise ist, wie er die Welt sieht, aber nicht, wie diese eingerichtet ist: ein vermeintlicher homo oeconomicus zwar, aber einer, der stolz und stultus zugleich ist.

Um den Markt als Motiv in literarischen Texten, aber auch um die Positionierung von Autoren zwischen Kunstautonomie, Broterwerb und Kommerzverdacht geht es in der zweiten Tranche der Beiträge. Eröffnet wird diese - wie könnte es anders sein - mit einem Beitrag über Johann Wolfgang Goethe. Der hatte rückblickend im 12. Buch von Dichtung und Wahrheit die Lage der deutschen Schriftsteller in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts wie folgt skizziert:

"Die Produktion von poetischen Schriften […] wurde als etwas Heiliges angesehn, und man hielt es beinah für Simonie, ein Honorar zu nehmen oder zu steigern. […] Demungeachtet war unter den deutschen Autoren eine allgemeine Bewegung entstanden. Sie verglichen ihren eignen, sehr mäßigen, wo nicht ärmlichen Zustand mit dem Reichtum der angesehenen Buchhändler, sie betrachteten, wie groß der Ruhm eines Gellert, eines Rabener sei, und in welcher häuslichen Enge ein allgemein beliebter deutscher Schriftsteller sich behelfen müsse, wenn er sich nicht durch sonst irgend einen Erwerb das Leben erleichterte." (12)

Das eigene Leben konnte Goethe durch verschiedene Einkünfte erleichtern, war also nicht angewiesen auf die Honorare seiner schriftstellerischen Arbeiten. Dennoch - oder gerade deswegen - entwickelte er, so NORBERT CHRISTIAN WOLF in Anlehnung an die Feld-Theorie von Pierre Bourdieu, das Konzept einer doppelten Ökonomie, nach dem symbolisch gewinnt, wer ökonomisch verliert. Die zentralen Kriterien: Kunstautonomie und Nachhaltigkeit. Damit erfand er explizit gegen den Markt ein Geschäftsmodell, das sich zumindest langfristig und aufs Ganze gesehen auch ökonomisch durchaus rechnen sollte. Jenseits schnell verkäuflicher Bestseller eröffnete er so - ob gewollt oder ungewollt - dem Literaturmarkt ein neues Segment, das in der heutigen Buchhandelssprache mit Begriffen wie ‚Backlist' oder ‚Longseller' belegt wird und zumindest für bestimmte Verlage Jahr für Jahr einen beträchtlichen Teil des Umsatzes ausmacht.

Kaum ein Autor wiederum hat über einen so langen Zeitraum und mehrere Perioden hinweg als Künstler und Kritiker so unverblümt dem literarischen Markt zugearbeitet, sich an diesem aber auch hartnäckig abgearbeitet, wie Ludwig Tieck. Mit 21 Jahren brach er das Studium ab, um sich als freier Schriftsteller durchzuschlagen. Arno Schmidt nannte ihn wegen seiner Gabe, auch ohne eigenes Geld ein luxuriöses Leben zu führen, "ein Pumpgenie" . In seinem Beitrag zeigt HENNING HERRMANN-TRENTEPOHL anhand zweier Texte zentrale Marktstrategien Tiecks auf: Die Merkwürdige Lebensgeschichte Sr. Majestät Abraham Tonelli (1796), am Beginn seiner literarischen Laufbahn geschrieben, ist ein typisches Beispiel dafür, wie Tieck es schon früh immer wieder gelang, auch unter ökonomischen Zwängen Texte zu schaffen, die den Markt zwar bedienen, aber zugleich beträchtliches subversives Potential entfalten. Die Novelle Der Jahrmarkt aus dem Jahre 1832, ein Werk aus der letzten Schaffensperiode des Autors, macht dann den Markt, als Abbild der Gesellschaft, selbst zum Schauplatz und Thema macht und dabei nicht nur eine Erfolgsgeschichte des symbolisch generalisierten Kommunikationsmediums Geld beschreibt, sondern auch die Verfallsgeschichte eines anderen sozialen Systems und seines Mediums, nae;mlich der Religion und des Glaubens.

Der Markt als figurativ begrenzter Schauplatz ist auch das Zentrum von E.T.A. Hoffmanns letzter noch zu Lebzeiten publizierter Erzählung. Durch Des Vetters Eckfenster beobachten zwei Vettern - der eine davon einstmals ein erfolgreicher Schriftsteller - aus erhöhter Position das Marktgeschehen, und der Kommunikationswissenschaftler GERT VOWE beobachtet sie beim Beobachten. Die literarischen Beschreibungen des Marktes dienen ihm als Ansatzpunkte für ein Modell des öffentlichen Raumes: Literatur als Hypothese. Dies verdeutlicht er am Kern eines kommunikationswissenschaftlichen Erklärungsmodells, nämlich am Akteurskonzept - das ist der Begriff, den man sich von den kommunikativ Handelnden macht.

Den Verquickungen von Ökonomie und Individualität, Markt und Selbst-Interesse in Gottfried Kellers Roman Der grüne Heinrich widmet sich FRITZ BREITHAUPT. Seine Lektüre beider Fassungen arbeitet den Wandel in diesen Verhältnissen heraus - und kommt zu dem Ergebnis, dass der Roman zwar auch von der Ausdifferenzierung der verschiedenen Systeme etwa von Kunst und Ökonomie erzählt, dabei aber gleichzeitig - gegenwärtig höchst aktuell - auch die Gefahr einer Entgrenzung der ökonomischen Sphäre konstatiert. Die Antwort auf diese Entgrenzung der Ökonomie im späten 19. Jahrhundert ist eine Aufwertung des reinen Ichs, das sich nicht nur im Reich der Fiktionen als einer der großen Gegenspieler des homo oeconomicus etabliert. Geahndet wird folglich ökonomisches Verhalten, wenn es etwa in die Sphären der Liebe oder der Moral importiert wird. Dort agiert es, entsprechend der Optik des späteren 19. Jahrhunderts, als unerwünschter Fremdkörper.

Die ökonomischen Strategien in der Autorschaftskonzeption von Hermann Broch untersucht BERND BLASCHKE und kommt dabei zu dem Ergebnis, dass Brochs Darstellung und Bewertung des Marktes nicht zuletzt eine Frage der Gattungsästhetik ist. Auf der einen Seite insistiert Broch darauf, dass der Waschzettel für die Schlafwandler unbedingt die Parallele zu James Joyce enthalten müsse, womit er bewusst für Ruhm und Ehre statt für breiten Markterfolg optiert. Auf der anderen Seite geht Broch aber seines privaten Vermögens in der Weltwirtschaftskrise weitgehend verlustig und sieht sich genötigt, durch seine schriftstellerische Arbeit Geld zu verdienen. So schreibt er - heute fast vergessene - Theaterstücke, in denen sich die Handlung stets (tragisch oder komisch) um das Geldverdienen in schwierigen Umständen dreht. Er versucht also, ökonomischen Erfolg ausgerechnet dadurch zu erzielen, dass er die Ökonomie selbst zum Thema machte. Der Markt indes wollte ihm soviel Selbstreflexivität bzw. Beobachtung zweiter Ordnung nicht recht danken - ebenso wenig wie die an Joyce geschulte Ästhetik seiner Romantrilogie.

Der dritte Teil des Bandes nimmt einen zentralen Aspekt moderner Märkte, nämlich die Werbung, genauer in den Blick, weil diese "Kunst, sich bekannt zu machen" (Guy de Maupassant) seit ihren professionellen Anfängen im 19. Jahrhundert nicht nur ihrerseits massiv Anleihen bei der Literatur nahm, sondern gerade in ihrer medialen Praxis, Artefakte des schönen Scheins zu produzieren und dabei gleichzeitig Aufmerksamkeit zu fokussieren, von einer Literatur in der Medienkonkurrenz so kritisch wie affirmativ beobachtet wurde und wird.

Ein wichtiges Scharnier für die Interaktion von Literatur und Werbung bildet die Markenkultur - und dies seit ihren Anfängen und in mindestens zweierlei Hinsicht, wie THOMAS WEGMANN in seinem Beitrag zeigt: Zum einen signalisiert die Markenkultur seit dem letzten Drittel des 19. Jahrhunderts einen grundlegenden Wandel in der kulturellen Wissensformatierung, die - etwa von Friedrich Nietzsche - als Substitution einer gründlichen Produktkenntnis wahrgenommen wurde. Zum anderen fungiert diese Diskussion über Reklame, wie sie sich in bis dato von der Forschung kaum beachteten Essays und Feuilletons vor allem aus den 1920er Jahren niederschlägt, mit Blick auf die Literatur als typische Stellvertreterdiskussion: Was im Bereich der Güter und Waren die Markenartikel destruieren, leistet auf dem Gebiet der Literatur das Paradigma der Information und der Typus des Informierten: Der Informierte liest keine Bücher, statt dessen liest er Theaterkritiken und Rezensionen, Verlagsprospekte und Annoncen, kurz: eine Menge Paratexte. Ähnlich wie der moderne Konsument die Warenkenntnis an die Markenkultur delegiert, delegiert der Informierte seine Literaturkenntnisse an den Literaturbetrieb. All das trägt mit dazu bei, dass Autorennamen wie Markennamen fungieren und gerade für nichtprofessionelle Leser Komplexität reduzieren.

Dem Prinzip der Markenbildung, des Brandings, gehorcht dann auch explizit jene Strategie, die der Verlag Philipp Reclam jun. für seine 1927 gestartete Prosa-Reihe Junge Deutsche einschlug und die von JAN BRANDT genauer untersucht wird. Brandts Beitrag zeigt nicht nur, wie sehr moderne, bildgestützte Marketingmethoden Ende der 1920er Jahre bereits Einzug in den Literaturbetrieb gehalten haben; er zeigt auch, dass der Markt nicht nur in der Lage ist, Literatur an eine allgemeine bürgerliche Öffentlichkeit, also potenziell an alle zu vermitteln, sondern dass und wie durch Marketing dieser Markt wieder segmentiert, also nach bestimmten Produkten und Zielgruppen, Generationen zum Beispiel, aufgeteilt wird. Ähnliches beobachtet etwa zur gleichen Zeit auch Hans Samter in der Literarischen Welt bei einer mehrtägigen Lesereihe im Kaufhaus Karstadt am Berliner Hermannplatz:

So war denn auch deutlich fühlbar ein ständiger Wandel des Publikums. Als z. B. Ernst Toller seine von glühendem Ernst und dichterischem Pathos getragenen Worte seinen Hörern ins Gesicht schleuderte, saßen zu seinen Füßen vorwiegend junge Proletarier. Vicki Baums Plaudereien […] lauschten Damen in Pelzmänteln, Egon Erwin Kischs sachlicher Reportage aus Hollywood mehr Intellektuelle linksgerichteter Kreise, zu denen er selbst gehört. Und als Hans Ostwald aus seinen Sammlungen Berliner Geschichten und Zille-Anekdoten vorlas, saß neben mir ein alter Mann, der aussah wie die Verkörperung des Großvaters Koblank aus Erdmann Graesers schönem Buch. (15)

Vom Autor als Marke, die im real existierenden Literaturbetrieb bestimmte Zielgruppen anspricht, zu den Markennamen als Teil eines literarischen Realismus: Dem zuletzt genannten Aspekt widmet sich MORITZ BASSLER im Spannungsfeld von Syntagma und Paradigma aus dem strukturalistischen Textmodell von Roman Jakobson. Dabei skizziert er drei typische Verhältnisse von literarischen Syntagmen und kulturindustriellen Paradigmen. Letzteres fasst er nicht als codehaft-virtuell, sondern ganz konkret als material gegebenes auf und schlägt so einen Bogen von Fundstellen in Texten Wolfgang Hilbigs und Peter Handkes mit ihrer Semiotik der Vermeidung von Markennamen (1) über ein Gedicht von Rolf Dieter Brinkmann, in dem der Markenname Persil nicht nur ein reales Produkt aufruft, sondern auch metaphorisch für ein (politisch) verdächtiges Sauberkeitsbedürfnis der Bundesrepublik in den späten 1960er Jahren steht (2), bis zu Thomas Meineckes Musik - ein Text, der sich nicht über seine (von Marken geprägte) Kultur stellt, sondern mitten in sie hinein und damit die sprachliche Teilnahme und Teilhabe an dieser (Massen-)Kultur signalisiert (3).

Wie diese Massenkultur ihre Marken bewirbt, untersucht wiederum URS MEYER an konkreten Fallbeispielen, so etwa anhand eines Werbespots für den Kleinstwagen Smart, der nicht nur unter maßgeblicher Beteiligung der Pop-Ikone Robbie Williams zustande kam, sondern sich bei genauerer Betrachtung auch als nachgerade klassizistisch geschlossenes Minidrama mit Exposition, Peripetie, Retardierung, Deus ex machina, Abwendung der Katastrophe und abschließendem Happy End erweist. Das dramatische Reden, so Meyer, gehöre heute wie das lyrische und narrative Reden zum grundlegenden Rüstzeug der werblichen Kommunikation. Weswegen er auch in den gewählten Beispielen vielfältige Bezüge zu traditionsreichen Gattungen wie der Legende, aber auch zu literarischen Ästhetiken und Strömungen wie der Visuellen Poesie oder des Dadaismus nachweisen kann, jedoch oftmals mit belehrender oder strikt unterhaltender Funktion.

Im vierten Teil geht es schließlich darum, verschiedene Instanzen des Kulturbetriebs bzw. des literarischen Feldes - wie etwa das Feuilleton - an drei Beispielen auf mögliche Abhängigkeiten von Markt und Marketing genauer zu untersuchen.

NORBERT BOLZ illustriert und verifiziert seine allgemeinen Überlegungen zum literarischen Kultmarketing am konkreten Beispiel von Hans Magnus Enzensberger, der - das hat erst jüngst wieder das von ihm verantwortete Kosmos-Projekt Alexander von Humboldts gezeigt - sich nicht nur auf Lyrik, Dramatik und Essayistik versteht, sondern all dies und auch die von ihm herausgegebene Andere Bibliothek wirksam mit dem eigenen Namen zu verbinden und zu vermarkten weiß. Entsprechend dekonstruierte Bolz Enzensberger als "Marke HME", dessen Intelligenz auf geistiger Untreue gegenüber dogmatischen Prinzipien und metaphysischem Sinnverlangen basiere, und zeigt so an einer wirkmächtigen Figur des intellektuellen Nachkriegsdeutschlands, dass auch auf dem Markt symbolischer Güter mit Strategien der Markenbildung operiert wird - sowohl auf Produzenten- wie auf Rezipientenseite.

RETO SORG wiederum legt dar, dass und wie Schweizer Autoren gewissermaßen für zwei Märkte schreiben und sich gleichzeitig in zwei Literaturbetrieben bewegen und behaupten müssen: dem (kleinen) der Schweiz und dem (größeren) Deutschlands. Am großen Markt könne dabei nur partizipieren, wer als überregionaler Autor gilt, weswegen die spezifische Angst, sich nicht richtig verkaufen, sprich: nicht richtig deutsch zu können, über eine lange Tradition in der Schweizer Literatur verfügt. Gleichzeitig aber gibt es gegenwärtig eine stark identifikatorische Adaption des Modells der ‚Kleinen Literatur' von Deleuze/Guattari, die sich in den ästhetischen Debatten und intellektuellen Auseinandersetzungen vor allem als Selbstbezüglichkeit und als Klage über diese Selbstbezüglichkeit manifestiert. Diese Grenzgängerei zwischen dem Heimmarkt und dem gesamten deutschsprachigen Markt präge jedenfalls die Schweizer Literatur viel stärker, als man gemeinhin annimmt.

STEPHAN RUSS-MOHL und ANDREA HÖHNE kehren am Ende noch einmal zum homo oeconomicus zurück. Allerdings finden sie diese Kunstfigur nicht in Texten des späten Mittelalters oder der frühen Neuzeit, sondern ganz gegenwärtig im Kulturjournalismus bzw. im Feuilleton. Mit Hilfe der Ökonomik (Rational Choice-Theorie) analysieren sie den Strukturwandel des Feuilletons in den letzten zwei Jahrzehnten, der vor allem durch quantitative Schrumpfung auf der einen sowie stärkerer Berücksichtigung von Lifestyle und Politik auf der anderen Seite gekennzeichnet sei. Ursächlich dafür sei eine Ökonomisierung und Popularisierung des Medienbetriebs, die auch vor den Kultur- und Feuilletonredaktionen nicht Halt gemacht habe. Journalisten seien dabei nicht einfach Opfer des Systems, sondern als eigeninteressierte Individuen auch Gestalter des neuen, marktgerechten Feuilletons: Gedruckt und gesendet wird, was Auflage und Einschaltquoten verheißt, wobei der journalistische homo oeconomicus nicht zuletzt auf den Erhalt seines privilegierten Zugangs zu Kulturgütern und -ereignissen bedacht sei - selbst dann, wenn Werbung für Produkte des Verlagshauses und redaktioneller Teil problematisch verquickt würden, wie etwa im Fall der SZ-Bibliothek und dem Feuilleton des Süddeutschen Zeitung. Das kann, muss man aber nicht moralisch bewerten; als signifikanten Tatbestand zur Kenntnis nehmen, sollte man es indes schon. Denn der ebenso unruhige wie wandlungsfähige homo oeconomicus erweist sich damit einmal mehr als "das haltbarste Exemplar unter all jenen Versuchen, die, wie hoffnungsvoll auch immer, sich anschickten, einen anderen ‚neuen' Menschen in Aussicht zu stellen". (16) Über Kunstfiguren mit Realitätsanspruch lässt sich bis heute kaum Günstigeres sagen.

IV.

Hervorgegangen ist dieser Band aus einem Symposium, das mit Unterstützung der Deutschen Forschungsgemeinschaft und dem Institut für deutsche Literatur an der Humboldt-Universität zu Berlin vom 30.9. bis 2.10.2004 in und mit der literaturWERKstatt Berlin stattfand. Dabei konnte realisiert werden, was im Projektantrag noch als Wunsch formuliert war: ein Forum zu schaffen für den Austausch von Wissenschaftlern verschiedener Universitäten Deutschlands, der Schweiz und den USA und deren unterschiedliche Ansätze zu vernetzen, zu bündeln und zu diskutieren. Dafür gebührt allen Beteiligten großer Dank. Und weil nicht nur Märkte, sondern auch Bücher von Tauschverhältnissen leben, habe ich außerdem und ganz besonders Erhard Schütz zu danken für Rat und Tat, dem Verlag Peter Lang (Bern) für die Aufnahme des Bandes in diese Reihe, Brigitte Peters für ihre Anregungen und die wie immer professionelle Redaktion sowie Natalie Nik-Nafs für ihre umsichtige Arbeit am Manuskript und die Erstellung des Registers.

 

Anmerkungen

(1) Wir danken der Staatsbibliothek zu Berlin – Preußischer Kulturbesitz, Abteilung Historische Drucke, für die Abbildgenehmigung des von Pierre Mac Orlan und Henri Guilac in Paris herausgegebenen Buches.

(2) Walter Benjamin: Der Kaufmann im Dichter. In: Gesammelte Schriften, hrsg. v. R. Tiedemann, H. Schweppenhäuser, Bd. III, Frankfurt a. M. 1991, S. 46-48, hier S. 47.

(3) Wenn etwa der Schriftsteller Joseph von Westphalen einen Essay mit dem Titel Für Geld schreibe ich alles in einer seriösen Tageszeitung publiziert (Der Tagesspiegel v. 7.4.2000), kann und darf das nur als Ironie oder Provokation durchgehen.

(4) Vgl. zu diesem langwierigen und komplexen Prozess ausführlicher Heinrich Bosse: Autorschaft ist Werkherrschaft. Über die Entstehung des Urheberrechts aus dem Geist der Goethezeit, Paderborn u. a. 1981; Thomas Wegmann: Tauschverhältnisse. Zur Ökonomie des Literarischen und zum Ökonomischen in der Literatur von Gellert bis Goethe, Würzburg 2002, S. 153-186.

(5) Zur jüngsten Diskussion darüber vgl. Texte zur Theorie der Autorschaft, hrsg. v. F. Jannidis u. a., Stuttgart 2000; Autorschaft. Positionen und Revisionen, hrsg. v. H. Detering, Stuttgart, Weimar 2002.

(6) Dazu noch immer einschlägig: Zur Dichotomisierung von hoher und niederer Literatur, hrsg. v. C. Bürger, P. Bürger und J. Schulte-Sasse, Frankfurt a. M. 1982.

(7) So konstatierte jüngst der argentinische Schriftsteller Ricardo Piglia: "Wenn früher die Götter verschlüsselte Botschaften aussandten, die das Individuum nicht verstehen konnte und die es, das Individuum, unweigerlich in den Untergang trieben, so ist es jetzt die Ökonomie mit ihrer esoterischen Sprache, ihrem multiplen Netz geheimer Informationen, widersprüchlicher Versionen und manipulierender Nachrichten, die das Auf und Ab des Markts definieren, die Geldströme und abstrakten Kapitalbewegungen […]" (Neue Zürcher Zeitung v. 25.1.2003)

(8) Vgl. Moritz Baßler: Der deutsche Pop-Roman. Die neuen Archivisten, München 2002, S. 170 f. Für den nigerianischen Literaturnobelpreisträger Wole Soyinka ist sogar die ganze Welt ein Marktplatz, und der wiederum ein Bild für den Austausch von Kulturen und Menschen: "Heilige und Verkäufer waren schon immer Seelenverwandte, Lieferservice für die Bedürfnisse von Leib und Seele." (Wole Soyinka: Samarkand und andere Märkte, Zürich 2004)

(9) Vgl. John McMillan: Reinventing the Bazar. A Natural History of Markets, New York 2002, S. 4.

(10) Zur Koevolution von Wirtschaft und Literatur in dieser Zeit vgl. auch Niels Werber: Der Markt der Musen. In: Beobachtungen der Literatur. Aspekte einer polykontexturalen Literaturwissenschaft, hrsg. v. G. Plumpe, N. Werber, Opladen 1995, S. 183-213.

(11) Vgl. Franziska Herboth: Satiren des Sturm und Drang. Innenansichten des literarischen Feldes zwischen 1770 und 1780, Hannover 2002, S. 157 ff.

(12) Zum gegenwärtigen Verhältnis von Buch und Markt bzw. Marketing vgl. Das BuchMarktBuch, hrsg. v. E. Schütz, Reinbek 2005.

(13) Johann Wolfgang Goethe: Werke. Hamburger Ausgabe, Bd. 9, München 141996, S. 517 f.

(14) Arno Schmidt: ‚Funfzehn': Vom Wunderkind der Sinnlosigkeit. In: Das essayistische Werk zur deutschen Literatur, hrsg. v. d. Arno-Schmidt-Stiftung, Bd. 2, Bargfeld 1988, S. 139-186, hier S. 182. Unlängst hat Doris Reimer durch genaues Quellenstudium gezeigt, dass Tieck in Geldangelegenheiten doch nicht so schlimm war wie sein Ruf. Vgl. Doris Reimer: "der ich nie mich im Handel und dergleichen zu benehmen wußte". Ludwig Tiecks Beziehung zu seinem Berliner Verleger Georg Andreas Reimer. Eine Analyse anhand der Reimerschen Hauptbücher. In: "lasst uns, da es uns vergönnt ist, vernünftig seyn!" Ludwig Tieck (1773-1853), hrsg. v. Institut für deutsche Literatur der Humboldt-Universität zu Berlin (Publikationen zur Zeitschrift für Germanistik, Bd. 9), Berlin 2004, S. 259-276.

(15) Hans Samter: Dichtung im Warenhaus. In: Die literarische Welt 6 (1930) H. 16/17, S. 7.

(16) Joseph Vogl: Kalkül und Leidenschaft. Poetik des ökonomischen Menschen, München 2002, S. 351.